Pronuncia 05 luglio 1994, n.80

Giurì di autodisciplina pubblicitaria.
Pronuncia 5 luglio 1994, n. 80 : “Comitato di controllo c. Marco Antonetto S.p.A.”.

(Buggé ; Brioschi)

Nella sua riunione del 18 maggio 1994, il Comitato di Controllo, esaminato il pieghevole della Marco Antonello Farmaceutici SpA diretto a promuovere presso la classe medica il lassativo “Modula 625”, riteneva lo stesso in contrasto con gli artt. 1 e 10 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria.

L’attenzione del Comitato era in modo specifico diretta alla facciata del pieghevole in esame, riproducente la “Madonna del parto” di Pier della Francesca, che viene conservata nella cappella cimiteriale di Monterchi (provincia di Arezzo), ed all’impiego di tale immagine all’interno dello stesso pieghevole.

In tal modo, il Comitato riteneva di dover far propri i motivi di protesta, espressi dalla Comunità di Monterchi e raccolti dalla stampa, circa l’uso di tale capolavoro. Protesta derivante – oltre che dalla head-line “Trattamento fisiologico della stipsi in gravidanza”, che sovrasta l’immagine in copertina – dalla visualizzazione dello stomaco e di un tratto dell’intestino della stessa Madonna nell’ambito del pieghevole in esame e ciò al fine di sottolineare le caratteristiche e le modalità d’azione del lassativo. Visualizzazione, tra l’altro, del tutto superflua, dati i destinatari del messaggio.

L’opera d’arte di carattere sacro incorpora i valori profondi della fede, cosicché il suo impiego in pubblicità deve essere retto da una particolare attenzione onde, appunto, evitare di gettare discredito sull’istituto pubblicitario in generale.

Tale attenzione dovrebbe risultare ancor maggiore laddove si tratti di un’opera di vasta notorietà e ciò per la ancora più ampia risonanza che un uso scorretto – nel caso di specie e in modo specifico visivamente scorretto – può avere a livello di pubblica opinione.

Spregiudicata – oltre che del tutto superflua, dato il pubblico cui si rivolgeva – è apparsa in particolare al Giurì la visualizzazione degli organi della Madonna: una rappresentazione questa che, anziché rifarsi a canoni espressivi di una civiltà evoluta, richiama da vicino certe opere dei popoli primitivi.

Ora, spregiudicatezza e “primitivismo” appaiono quanto mai pericolosi per l’accettazione stessa – prima ancora che per il potenziamento – della presenza e del ruolo della pubblicità in una società sempre più attenta a che lo sviluppo economico non si realizzi a danno di quello sociale e che, pertanto, le modalità – anche pubblicitarie – di azione dell’impresa non si rivelino contrastanti con gli obiettivi ed i valori perseguiti dalla società.

Di qui il contrasto che la manifestazione pubblicitaria in esame presenta nei confronti dell’art. 1 del CAP.

Di contro, pur essendo al limite, non ritiene il Giurì che tale manifestazione giunga ad offendere le convinzioni civili e religiose dei cittadini.

P.Q.M.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentita la parte, dichiara che la pubblicità denunciata è in contrasto con l’art. 1 del CAP e ne ordina pertanto la cessazione.